Penonton, Kandang Kita, dan Beckham

’Ini Kandang Kita’. Sebuah tagline yang sangat sukses pada pergelaran Piala Asia 2007 di Jakarta. Slogan itu terbukti mampu mengundang para supporter Indonesia untuk datang berbondong-bondong memenuhi Stadion Utama Gelora Bung Karno setiap kali Indonesia berlaga.

Inilah reaksi pasar yang tak diperhitungkan sebelumnya. Tontonan sepakbola yan selama ini identik dengan strata menengah ke bawah, ternyata kali ini bisa menggerakkan gairah papan atas. Menjelang pertandingan menentukan Indonesia vs Korsel, pusat perbelanjaan Plasa Senayan dan Senayan City jadi tempat transit dan ’ngadem’ bagi calon penonton papan atas.

Para penonton itu tentu saja mencari hiburan dan suasana olahraga yang langka terjadi di Jakarta. Ya, kapan lagi bisa menikmati tontonan sepakbola dengan kualitas penyelenggaraan internasional jika tidak di event ini.

Tujuan penonton Indonesia datang ke lapangan bola ternyata sejalan dengan hasil riset Daniel F. Mahony dkk di J League Jepang. Bersama empat koleganya, Mahony melakukan riset berjudul Motivational Factors Influencing the Behaviour of J. League Spectators (2002). Mahony melaporkan tujuh hal yang membuat penonton datang ke lapangan yakni drama di lapangan, pengalaman pribadi yang tak tergantikan, estetika permainan sepakbola, perlengkapan tim, perlengkapan pesepakbola, perlengkapan tempat pertandingan, dan kebanggaan komunitas.

Suasana yang aman dan mencari pengalaman ternyata menjadi indikator para penonton papan atas. ”Ini event internasional. Pasti standar keamanannya internasional dan terjamin,” ungkap seorang penonton, sebutlah namanya David, yang memarkir mobil Jaguarnya di Senayan City lantas berjalan kaki masuk ke kompleks stadion utama bersama kedua anak laki-lakinya. Kaos timnas Indonesia sudah mereka pakai, dan tentu saja original dengan harga ratusan ribu rupiah per potong.

Yang mengejutkan juga, pasar merchandise timnas laris manis bak kacang goreng di pergelaran Piala Asia 2007. Mau yang asli maupun palsu, semua diborong.

Melihat tren itu, ternyata tontonan olahraga di Indonesia memiliki potensi pasar mencengangkan. Dalam pembahasan penelitiannya, Mahony mengungkapkan bahwa unsur kepuasan menonton menjadi prioritas utama responden. Selain puas karena adanya jaminan tempat duduk, mereka berharap mendapat sesuatu (nilai tambah) usai menyaksikan pertandingan 2x45 menit tersebut.

Penonton merasa nyaman dan aman adalah syarat yang tak boleh dibantah dalam sebuah pertunjukan. Dalam pertunjukan musik di Jakarta, penonton senantiasa berbondong-bondong meskipun harga tiket tidaklah murah. Sedangkan di olahraga, perlu effort ekstra dari para penyelenggara event untuk mendatangkan penonton. Sebab fasilitas olahraga yang memadai, nyaman, dan aman bisa dihitung dengan jari di Tanah Air. Stadion utama Bung Karno pun sempat padam lampu saat Korsel berjumpa Arab Saudi adalah contoh paling gres bagaimana pengelolaan fasilitas olahraga di Tanah Air.

Pesona Beckham

Dalam waktu bersamaan, Amerika Serikat kedatangan tokoh sepakbola asal Inggris, David Beckham. Kedatangan Beckham membela LA Galaxy benar-benar mendatangkan daya tarik tersendiri. Pertandingan pertamanya berkostum Galaxy melawan Chelsea, ternyata mampu mendongkrak rating TV ESPN.

ESPN mencatat, rating tertinggi mereka adalah 1.0 pada debut MLS di 1996. Saat itu berhadapan D.C. United versus San Jose Clash yang ditonton pemirsa TV sekitar 1.092.000. Sedangkan dalam pertandingan perdana Beckham membela Galaxy, rating TV masih 1.0 namun ditonton 1.468.000.

Angka rating 1.0 tentu saja masih rendah. Sebagai pembanding, final liga basket NBA 2007 antara San Antonio Spurs vs Cleveland Cavaliers mendapatkan angka rating hanya 6,3 pada gim pertama. Pada pertandingan pertama antara Miami Heat vs Dallas Mavericks setahun sebelumnya (final 2006), rating yang diperoleh 7,8. Jadi, apakah kebintangan Beckham akan mampu mengubah angka rating 1,0 itu menjadi di atas 5,0?

Inilah perjudian besar yang dilakukan CEO of Anschultz Entertainment Group (AEG), Timothy J. Leiweke. Leiweke adalah salah satu orang terkaya di AS. Total kekayaannya mencapai US$ 7 miliar dan menempati peringkat 31 di Amerika Serikat. Kontrak sebagai pemain dan kontrak promosi Beckham mencapai US$ 250 juta untuk 5 tahun.

Menurut George Stone, Ph.D. pengajar pemasaran dari George College & State University , penokohan selebritas dalam sebuah cabang olahraga mutlak diperlukan. Kebintangannya akan mendongkrak penjualan tiket maupun merchandise. Kehebatannya di lapangan akan mengundang orang-orang datang menonton langsung, bahkan mereka merekomendasikan ke orang lain yang akan menggerakkan popularitas cabang olahraga yang bersangkutan.

Prestasi Beckham di Premiership saat membela Manchester United dan Real Madrid di La Liga adalah jaminan mutu untuk kemampuan teknis. Untuk itulah Leiweke memberikan tempat untuk pembentukan akademi sepakbola Beckham di Los Angeles. Kenapa Los Angeles? Sebab LA berada di California dimana komunitas Hispanik dan Asia banyak bermukim. Merekalah pasar potensial, selain komunitas Italia, Jerman, Prancis, maupun Afrika.

Di Los Angeles, naluri selebritis Victoria a.k.a Posh Spice, akan mendapatkan penyaluran. Persaingan antar selebritis dan gosip-gosip akan menjadikan berita Beckham menjadi santapan menarik. Di Los Angeles juga ada tim basket NBA: LA Lakers dan LA Clippers yang popularitasnya tengah naik. Leiweke adalah pemilik stadion Staples Center – markas Lakers dan Clippers – yang pasti akan memberikan tempat khusus bagi Beckham agar terus menerus disorot kamera TV.

Di lapangan bisbol, ada Anaheim Angels yang jarak stadionnya hanya sepelemparan batu dari Los Angeles. Beckham juga pasti akan dihubungkan dengan Barry Bond, jagoan home run dari San Francisco Giants. Cukup 30-40 menit naik pesawat dari Los Angeles, wajahnya akan nampang di TV-TV yang menayangkan bisbol dari San Francisco. Beckham juga pasti akan menjadi tamu agung tim-tim American Football di kawasan California, bahkan juga seluruh Amerika.

Seperti ditulis rekan saya, Bobby Arifin yang menempel terus aktivitas mpok Becky – demikian sandi kami untuk Beckham – Beckham bukanlah Harry Potter. Walaupun menjadi tokoh sentral, Potter perlu bantuan rekan macam Ron, Hermione, Sirius Black, maupun Dumbledore dalam mengembangkan kekuatannya melawan Voldemort.

Saya juga tak pernah percaya bahwa tokoh Potter akan dimatikan J.K. Rowling dalam buku terbarunya Deathly Hallows, seperti yang digosipkan banyak orang. Saya sudah tahu siapa yang akhirnya mati, namun tak enak kalau ditulis di artikel ini. Yang pasti, sama seperti Rowling, Leiweke sangat mengerti bagaimana mengelola aset sekaliber Beckham.

Ia punya waktu lima tahun untuk menjawab segala nada pesimistis dan Leiweke tahu banyak hal sebab ”Amerika adalah Kandang Saya”. eko@bolanews.com